1. Introducción: publicidad — traducción

ublicidad es un tipo de comunicación que pretende decidir o cambiar la opinión sobre las cosas y la acción de sus receptores por medio de unas técnicas que actúan sobre el intelecto." (Bueno García 2000). Una comunicación publicitaria tiene los siguientes elementos: emisor, receptor, mensaje, canal, código, referencia y descodificación.

Como implica la definición de "publicidad", su objetivo es decidir o cambiar la opinión del receptor sobre las cosas con una finalidad de aumentar el consumo del producto en cuestión. Luis Bassat (1993) indica cuatro efectos obligados que debe producir la publicidad: Atención, Interés, Deseo y Acción (AIDA) — llamar la atención de los consumidores sobre un producto o marca, despertar interés sobre su acción o efecto; generar deseo de compra o posesión; conducir a la acción que lleve a su disfrute o restablezca el objeto. Para cumplir estos objetivos, es imprescindible considerar todos los elementos mencionados arriba e intentar conseguir una "armonía" entre ellos. Similarmente, en la traducción o adaptación publicitarias también intervienen todos estos factores, por lo cual es difícil lograr los mismos o semejantes fines del anuncio original sólo a través de un cambio literal del texto.

La traducción publicitaria no es sólo un acto lingüístico sino también semiótico. Es un proceso complejo en que intervienen siete factores (los elementos publicitarios). En Bueno García (2000), lo muestra mediante un esquema sinóptico. El presente trabajo va a aplicar este esquema para el análisis de la traducción publicitaria en Internet.

Como mencionado en I, el canal es el medio por el que se transmite el mensaje publicitario. Existe una gran variedad de medios publicitarios, entre los cuales los más tradicionales y conocidos son periódicos, revistas, radio y televisión. Sin embargo, hoy en día, Internet se está convirtiendo en un medio de comunicación de masas y constituye un medio muy importante de la publicidad. Ha estado evolucionando mucho más rápido que cualquier otro canal. La inversión en publicidad online se está aumentando. Según una investigación del Mundo del martes 5 de diciembre 2006, la inversión global en el mercado online puede que crezca un 28,2% en 2007, mucho más que en los demás medios, y comenta que Internet revoluciona el futuro del mercado publicitario.

Cada vez más emisores de publicidad y receptores elegirán Internet para llevar a cabo sus objetivos. Eso se debe a sus características especiales que ofrecen unas ventajas propias que no pueden aportar los otros medios. Internet combina casi todas las características de los medios convencionales: textos escritos y descripciones gráficas de la prensa, sonidos de la radio, imágenes de la televisión, etc. Un anuncio en Internet se puede hacer a través de textos escritos, dibujos, fotos, sonidos, flash, vídeos, o con todos estos elementos juntos, de manera que se ofrezcan tanto un panorama del producto como sus detalles, lo cual es muy difícil de realizar por los medios tradicionales. Hablando de los detalles de un producto, Internet será el sitio más rápido donde puedes encontrarlos. Además es un medio interactivo. La navegación nos permite buscar todo tipo de información. Incluso algunos servidores de las páginas web proporcionan "intencionadamente" enlaces relacionados con nuestras necesidades sin que se lo pidamos, ya que intentan detectar nuestra dirección IP para localizar nuestra posición geográfica y ofrecer información comercial de nuestros alrededores, o a través de los datos que hemos dejado en la última navegación "adivinan" lo que queremos y nos lo ofrecen la próxima vez. Por ejemplo, en Amazon.com te registras y buscas un libro concreto sobre el análisis del discurso; cuando vuelvas a entrar dentro de cierto tiempo, te ponen las ofertas más recientes de muchos libros sobre el mismo tema. En Gmail ponen enlaces vinculados con el contenido de tus correos electrónicos por si fuera de tu interés. Generalmente, los usuarios pueden beneficiarse de este tipo de servicio, pero también será conveniente y necesario pensar en cómo proteger nuestra privacidad en Internet, aunque en este trabajo no vamos a tocar ese tema. Otra manifestación de las características interactivas de Internet es la conexión entre el emisor y el receptor. En muchos sitios web pone Contact us o Atención al cliente a través del cual puedes recibir servicios personalizados de manera bastante rápida.

Por tanto, "la publicidad en la red no consiste únicamente en anunciar y distribuir mensajes. También facilita las relaciones con los clientes, la creación de ciber-marcas, proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrónicas de artículos y servicios, envía eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear una personalización de servicios para grandes masas de consumidores así como un marketing directo e interactivo." (Meeker 2001)

Internet nos ofrece una oportunidad de acceder a páginas de diferentes países con diferentes idiomas independientemente del espacio físico. Las empresas o marcas internacionales suelen tener su página en varios idiomas para los usuarios de distintos países o regiones. No obstante, el rasgo audiovisual de Internet hace que la traducción de los sitios web "reduzca" su importancia. Esto justamente demuestra que la publicidad en varios idiomas no solamente consiste en una traducción literal del mensaje, sino que intervienen todos los demás elementos, los cuales determinan cómo será la traducción, sobre todo en Internet donde muchas veces el diseño de la página transmite más información que el texto en sí. La página principal de una marca es lo primero que debería llamar la atención del receptor al entrar; su atracción al usuario es el primer paso hacia el objetivo publicitario, de ahí que el diseño de la página tenga que adaptarse al contexto y a la psicología socioculturales (Rf).

A continuación analizamos sobre este aspecto las páginas de unas marcas de motocicletas en países como Japón, China, España, Italia, Francia, Alemania y Reino Unido. Más adelante, haremos un análisis de un anuncio concreto de una de estas marcas hablando de los siete factores.

Honda es una marca japonesa. Su anagrama es de color rojo, por lo que la mayoría de sus páginas, sean asiáticas o europeas, tienen una combinación de rojo y blanco. El blanco hace de fondo, menos en el sitio de España, que tiene fondo negro, aunque en realidad es el sitio europeo en general de Honda, porque en España no han hecho una página específica. Probablemente consideren que España no es un mercado suficientemente maduro para generar una imagen específica.

Los diseños de los sitios web pueden reflejar la ideología de una cultura. El sitio de Japón da una sensación de "disciplina" con la que casi siempre se comportan los japoneses. La página se basa en una estructura sencilla y clara. Los temas están organizados con regularidad. Se muestran fotos de los modelos nuevos con un rango de precio puesto para cada uno, lo cual no se encuentra en ninguna página principal de los demás países incluidos en este análisis. Las fotos de los modelos son más pequeñas comparando con las de la mayoría de otras páginas, posiblemente debido a que a los japoneses les importa más la calidad del producto que su forma (véase Imagen 1).

Como en Japón, la página alemana de Honda también está claramente organizada, pero la distribución de los marcos de imágenes y de contenidos se parece mucho a la de la página de BMW (véase Imagen 2), lo cual indica cierto tipo de competencia (recuérdese que Honda es la más prestigiosa de las marcas generalistas japonesas).

Entramos en la página de Italia, lo que vemos es "moda": ropa y equipamiento para los moteros, el nuevo scooter urbano para las masas, motos deportivas... El marco de estas imágenes, que se superponen entre sí sucesivamente de manera similar a un banner, ocupa gran parte de la página. Al contrario, el texto escrito está en letras muy pequeñas (véase Imagen 3).

Un fenómeno común de estas páginas es que tienen muchos modelos de motocicleta incluso los más modernos. Al contrario en la página china la mayoría de las motos puestas en la página son de modelos de diseño muy antiguo que ya no existen en el mercado europeo, porque allí la cultura de motocicleta no se ha desarrollado tanto como en Japón y Europa por cuestiones económicas, y el concepto de motocicleta es diferente que en los países desarrollados. Actualmente, el consumo de coches en China está en auge, pero la moto todavía no es para disfrutar, porque generalmente se considera que es más peligrosa y más incómoda que el coche, sobre todo en un país tan grande como China donde casi es imposible viajar en moto. Por lo tanto la mayoría de la gente la usa como mucho en ciudad, lo cual no exige tanta potencia ni muchas otras técnicas relacionadas. Además no existe un sentido estético de la moto. Se entiende como un objeto práctico (véase Imagen 4).

Imagen 1. http://www.honda.co.jp/motor-lineup/

Imagen 2. http://honda.de/content/motorraeder/index.html
http://www.bmw-motorrad.de/de/de/index.html

Imagen 3. http://www.hondaitalia.com/moto/default.html

Imagen 4. http://www.honda-motorcycle.com.cn/2r/xindazhou.htm

III. 2 Suzuki

Suzuki, como es sabido, también es una marca japonesa. Las páginas web de esta marca en muchos países tienen la misma cabecera consistente en una franja azul brillante con rayas oscuras, aunque los diseños de la estructura general y del contenido varíen según países.

Conviene indicar que la cabecera de la página francesa es de azul mucho menos vivo, y el diseño completo es discreto y limpio sin ninguna decoración de colorines. Todo eso da una sensación de seriedad independientemente de las características de las motocicletas en sí. Se nota que va dirigida a un mercado motociclísticamente maduro (véase Imagen 5).

En cambio, en las páginas de otros países la cabecera tiene un tono más claro y más dinámico. Se puede hacer una comparación entre la imagen 5 y la 6 para ver estos colores. La página japonesa tiene fotos pequeñas, igual que en Honda Japón. En Suzuki Italia también exponen la "moda", que es una característica o estereotipo de este país. Al entrar en la página alemana, se encuentra una ventana curiosa — un enlace de motos de segunda mano, de lo cual podríamos deducir el motivo: allí se renueva muy rápidamente el parque de motocicletas (y de automóviles, electrodomésticos, máquinas, etc.). Cuando se cierra esta ventana, sale el contenido principal de la página con unas fotos llenas de energía, juventud y dinamismo. Parece que Suzuki asume que cualquier alemán "serio" montará una BMW (véase Imagen 6).

Imagen 5. http://www.suzuki-moto.com/

Imagen 6. http://www.suzuki.de/content/index.html?WxH=1280x1024

III. 3 BMW

Hemos visto que el diseño de los sitios web de Honda y de Suzuki cambia entre distintos países o culturas. Sin embargo, BMW, marca alemana, sólo tiene un "formato" para todos que es el que podemos ver en la imagen 2. Tienen la misma estructura y el mismo contenido, sobre todo en los países europeos, hasta tienen la misma foto en el banner principal.

Excepcionalmente, las páginas española y china son diferentes de las demás (véase Imagen 7), pero esto no quiere decir que hayan modificado el diseño teniendo en cuenta el cambio de cultura, sino que es la página antigua de BMW que también tenían otros países, sólo que en España y en China todavía no la han renovado. La página española es antigua pero sí está actualizada. Desconocemos las razones de este hecho. Probablemente debido a cuestiones organizativas internas de la marca. La página china no está actualizada, porque en este momento China todavía no es un mercado real para BMW, pero puede serlo en el futuro y la marca quiere estar presente.

Lo que vende BMW es imagen de marca y un producto de prestigio que debería implicar alta calidad y tecnología, buena apariencia y seguridad, de ahí que la empresa no tenga necesidad de (en realidad tampoco quiere) adaptarse a los consumidores según sus gustos sino transmitir una imagen única y fuerte ofreciendo su propio gusto, una imagen que se superpone a la sociocultural, una imagen que está por encima de todo. Son los propios consumidores los que buscan la marca de prestigio, no al revés. Además, la clientela de BMW suele ser conservadora y prefiere que la imagen cambie poco. Honda y Suzuki también son marcas de calidad pero generalistas, es decir, su estrategia comercial es más hacia el mercado de masas, por eso la publicidad se adapta a los diferentes gustos de diferentes culturas intentando atraer a todo tipo de consumidores.

Los personajes de la página china de BMW son occidentales en vez de asiáticos. Se ve este fenómeno en muchos otros anuncios de China, incluidos los de marcas domésticas, lo cual provoca la curiosidad de los ciudadanos occidentales. Deberíamos saber que esto no supone ningún desprecio a los propios chinos como piensa mucha gente, sino que tiene sus motivos comerciales. Primero, si es para promover una marca occidental, es natural que contraten a modelos occidentales. Es una muestra de respeto al origen de la marca y a su fama internacional. Segundo, cuando quieren vender una marca nacional, a veces eligen modelos occidentales para insinuar que la marca no sólo se consume dentro del país sino que también tiene mercado en el extranjero (Para cumplir la ley de publicidad no pueden decirlo explícitamente, porque en muchos casos no es cierto), por lo cual será buena y tendrá fama — justo es lo que piensan muchos consumidores chinos.

Imagen 7. http://www.motos.bmw.es/
http://www.bmw-motorrad.com.cn/

Ahora vamos a ver un anuncio de BMW sobre las motocicletas tipo Enduro (en realidad Trail) en España, Italia y Reino Unido (véanse Imagen 8, 9, y 10).

Como hemos dicho en el análisis general de sus sitios web, BMW (E) propone al público una imagen de prestigio, y no cambia el diseño de los anuncios. Para marcar esta imagen única en todos los ámbitos, recurre a un lenguaje común — el visual. Otro motivo por el que no se cambian los signos no verbales es que los textos son casi paralelos. Por ejemplo, el anuncio de Enduro de la página italiana y de Reino Unido tiene la misma foto de una moto Trail con un motorista descansando encima, ambos manchados con barro de los caminos de tierra (Co de signos no lingüísticos), lo cual implica algunas características de la moto (Dc de signos no lingüísticos).

El canal (C) del anuncio es la propia página web con imágenes fotográficas y textos escritos. Además, la navegación de Internet proporciona temas donde se puede acceder a modelos concretos con descripciones detalladas. Es más, a través de "Request information" (página británica), se puede conseguir cualquier información sobre el producto. Similarmente, "Contacte con BMW" (página española) o "Contatti" (página italiana) tienen la misma función. Por "Noticias" o "News" se pueden encontrar las últimas noticias sobre las actividades o acontecimientos de las motos Enduro. La página británica ofrece, además, BBC News sobre el mundo de motocicletas. BBC también es una marca de prestigio, lo cual fortalece la imagen de BMW, y viceversa. Los dos se hacen publicidad uno al otro.

El receptor (R) de este anuncio es un grupo restringido: gente que está interesada en las motos, incluso que ya tiene conocimientos básicos hasta técnicos sobre el producto.

Los textos (M) de los anuncios italiano y español reflejan un efecto de la globalización — el plurilingüísmo. Por un lado, los nombres de casi todos los modelos de las motos están en inglés. Por otro lado, en la página de Italia, además del italiano, los temas como "Home", "News","Experience", "Services" y "Academy" están en inglés. La página de España también tiene como "Home" y "BMWRiders", pero son pocas palabras, porque en España la influencia de inglés es mucho menos que en Italia. Los textos de los anuncios español, italiano y británico tienen el mismo estilo. Los tres presentan textos muy sugerentes e insinuantes. No obstante, los aspectos sobre los que inciden cada uno de ellos son diferentes, puesto que aquello que despierta deseos en un entorno cultural puede ser irrelevante en otro distinto. Como intentan transmitir una imagen de marca monolítica, para lograrlo mantienen el "look", por tanto han de buscar la diferenciación cultural a través de la semántica del texto. El eslogan de BMW en alemán es Freude am Fahren. Significa Joy to drive en inglés literalmente, pero en Reino Unido han elegido otro totalmente distinto The Ultimate Riding Machine. En Italia han hecho una traducción literal Piacere di guido; en España lo han convertido en una pregunta ¿Te gusta conducir?; en la página internacional de la marca y en algunos países existe otro en inglés Sheer Driving Pleasure. Sin embargo, sea cual sea la forma del eslogan en diferentes idiomas, la idea que transmite es BMW te trae placer al conducir. Las traducciones se adaptan a las características de cada cultura y al interés de sus receptores sin perder el significado principal del eslogan.

La variación de estas traducciones se debe a la referencia (Rf) situacional y sociocultural. En Alemania BMW (como marca) siempre ha tenido un rival que es Mercedes Benz y siempre ofrece un vehículo un poco más deportivo que éste. Freude am Fahren justo se refiere a la sensación de conducir un vehículo de BMW, por oposición a Mecedes que intenta ofrecer más un producto que "se conduzca solo". En Italia se fijan más en la pasión por conducir (estética aparte), como se refleja en las marcas nativas (Ducati, Benelli, Moto Guzzi, MV Augusta, etc.), por lo cual han traducido el eslogan literalmente aunque el fin que cumple sea radicalmente distinto. Para los británicos, la conducción no se trata de placer sino de algo práctico. Los vehículos son un medio de transporte y lo que buscan es una "máquina" definitiva. España va detrás de los países europeos económicamente fuertes, sobre todo hace años. El poder adquisitivo era mucho menor que en esos países, y tener un (una en este caso) BMW suponía "status". En los últimos tiempos BMW trata de completar sus gamas "por abajo" intentando llegar a un público que no hubiera soñado con poseer un producto BMW. Por eso el eslogan es una pregunta provocativa que descubre el interés del receptor: ¿Te gusta conducir? Si te gusta, atrévete a comprar un BMW. En cuanto a los textos principales del anuncio, se refleja lo mismo. El español se enfoca en el "atrevimiento" - Para los que quieren dejar atrás lo conocido para descubrir nuevos caminos y nuevos mundos existen las BMW Motorrad Enduro; el italiano en la sensación y la experiencia - Questo modo di viaggiare regala esperienze uniche e ricordi indelebili molto lontani dalla monotonia della vita di tutti i giorni; y el británico en lo práctico y la excelencia técnica - Adventure, fun, hard work and sweat. Your BMW has to do it all — that's why it has deep tread tyres and a chassis which even experienced motorcyclists will find difficult to take to its limits.

En resumen, para las traducciones de este anuncio, cada E considera la Rf específica ofreciendo a través de un C multifuncional un M con el Co adecuado para su propio R que muestra la Dc hacia el texto.

Imagen 8. http://www.motos.bmw.es/productos/Enduro/default.asp

Imagen 9. http://www.bmw-motorrad.it/it/it/index.html

Imagen 10. http://www.bmw-motorrad.co.uk/uk/en/index.html

Texto entero de la Imagen 10

Adventure, fun, hard work and sweat. Your BMW has to do it all — that's why it has deep tread tyres and a chassis which even experienced motorcyclists will find difficult to take to its limits. It's an Enduro bike — an "HP" or a "GS": the motorcycles that BMW Motorrad invented. Powerful companions which will never let you down, tested on the toughest routes in the world: bikes that will take you to the remotest destinations and fascinating new cultures. Whether it's the Erzberg Rodeo or the salt deserts of the Bolivian plains, no path is too stony, no track too rough. Every journey — even your ride to work — is an adventure on a BMW Motorrad Enduro motorcycle. And the worldwide community of Enduro fans is getting bigger all the time. Are you ready for it?

Hemos realizado un breve análisis parcial del lenguaje publicitario de motocicletas en Internet a través de varios ejemplos. Internet es un medio novedoso, pero eso no hace que las técnicas clásicas haya quedado obsoletas. Internet permite combinar diferentes medios, y muchos de los mecanismos publicitarios empleados en esos otros medios siguen empleándose aquí. El aspecto radicalmente nuevo es la interactividad, pero creemos que todavía no se aprovecha todo su potencial en la mayoría de las páginas publicitarias. El análisis de marcas como Honda o Suzuki muestra aquello que era esperable, es decir, contenido y forma adaptados a cada mercado, igual que en los medios convencionales. Sin embargo, el caso de BMW es mucho más interesante. Primero, utiliza las posibilidades gráficas en una dirección totalmente diferente que los demás. No busca la diversificación sino la uniformidad. Más que dirigirse a cada mercado concreto, se dirige a un metamercado: el de las clases económicamente pudientes que buscan no sólo un producto excepcional sino un icono que les identifique como miembros de esa clase. No obstante, las diferencias culturales no pueden ser obviadas. El mecanismo que utiliza BMW para tenerlas en cuenta es el lenguaje escrito, lo cual resulta cuando menos sorprendente hablando de un medio como Internet. También es interesante destacar cómo el estilo general del lenguaje escrito se mantiene a pesar de utilizar distintos idiomas y distinto contenido. Creemos que el resultado que consigue es satisfactorio.

Un tema interesante que podría motivar futuras investigaciones es el de intentar estudiar cómo el entorno cultural de origen de una marca influye en su publicidad en diversos idiomas. Internet es un buen campo para este estudio, pues podemos encontrar muchas marcas con un origen conocido implantadas en numerosos países y acceder fácilmente a su publicidad. Sin embargo, creemos que el campo de las motocicletas no se adapta muy bien a ese tipo de estudio, pues en la actualidad es un mercado con sólo tres o cuatro grupos "culturales" de marcas.

AGOST, Rosa y CHAUME, Frederic. (2001): La traducción en los medios audiovisuales, Castelló de la Plana, Universitat Jaume I, D.L.

ARMSTRONG, Steven. (2002): La publicidad en Internet: cómo se transmite su mensaje a través de la World Wide Web, Bilbao, Deusto.

BASSAT, Luis. (1993): El Libro Rojo de la Publicidad: (Ideas que mueven montañas), Barcelona, Folio.

BUENO GARCÍA, Antonio. (2000): Publicidad y traducción, VERTERE, Monográficos de la Revista HERMENEUS, Nº 2, Soria, Diputación Provincial de Soria. (Distribuye: Pórtico Librerías, S.A. Zaragoza)

BUENO GARCÍA, Antonio, ANGUIANO PÉREZ, Rocío y ADRADA RAFAEL, Cristina. (2006): Intersemiótica y traducción, Soria, Diputación Provincial de Soria.

FERRAZ MARTÍNEZ, Antonio. (1993): El lenguaje de la publicidad, Madrid, Editorial Arco-Libros, Cuadernos de Lengua Española.

HATIM, Basil y MASON, Ian. (1995): Teoría de la traducción: Una aproximación al discurso, Barcelona, Ariel.

IBÁÑEZ, Jesús. (1990): Publicidad: Semiótica e Ideología, Madrid, Cuadernos Contrapunto.

MARTÍ PARREÑO, José. (2004): Publicidad y entretenimiento en la web, Paracuellos del Jarama (Madrid), Ra-Ma.

MEEKER, Mary. (2001): La publicidad en Internet, Barcelona, Granica.

VALDÉS RODRÍGUEZ, Mª Cristina. (2004): La traducción publicitaria: Comunicación y cultura, Bellaterra, Universitat Autónoma de Barcelona.